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L’image de marque d’une entreprise, d’une association, d’un commerce, d’une profession libérale résulte de la perception par le public d’une multitude d’éléments physiques et immatériels.

C’est une image perçue, elle peut donc être différente de l’image que l’entreprise a d’elle-même, l’image émise. Cette image se forge à travers des composantes d’une extrême diversité, et contribue à émettre ce que l’on nomme aussi la réputation.

Ainsi, la clinique ou le cabinet vétérinaire n’échappera pas à la prise en compte de ce phénomène. La clientèle va se forger une image de marque au travers de sa propre lecture de très nombreux paramètres :

- Localisation du cabinet (la rue, le quartier …)

- L’enseigne, les couleurs et signaux graphiques de la devanture. La salle d’attente, l’accueil, la décoration, l’ambiance, …(paramètres du marketing sensoriel) .

- Le personnel, son attitude, ses vêtements …

- L’univers administratif : Etiquettes, signalétiques, documents, factures.

Tout contribue à créer cette image de marque qui dessine la « réputation » bien au delà de l’acte de service pur, thérapeutique et scientifique.

Bien au delà de cet acte simple que le client « achète » pour son animal, il vit une véritable expérience comportementale qui façonne profondément la vison qu’il se fait de son praticien.

Aussi, l’image de marque fait-elle partie des options fondamentales de la stratégie de toute entreprise, de biens ou de services et dans tout secteur d’activité dans une économie de libre choix.

L’image de marque crée de la valeur pour le client (et donc augmente les ventes) car:

- La marque garantit l’uniformité du service dans la durée.

- La marque permet de se différencier (identité du consommateur).

- La marque peut valoriser le client.

- La marque permet de fidéliser le client.

L’image de marque crée de la valeur pour l’entreprise si :

- La marque devient un actif négociable intangible (goodwill).

- La marque devient un outil de pression sur les fournisseurs.

- La marque permet d’augmenter la marge sur coût variable (vendre plus cher).

- La marque permet de créer un sentiment d’appartenance (culture d’entreprise).

- La marque permet de faciliter l’embauche

- La marque permet de faciliter le financement

L’image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s’intéresse pas à l’aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L’intérêt de cette dernière notion est d’évaluer la capacité d’une marque à être choisie en premier par le consommateur.

L’image de marque dans le secteur des services possède ceci de particulier qu’elle se « greffe » en complément de quelque chose qui par définition est intangible.

L’intangibilité étant la caractéristique la plus importante parmi celles qui différencient un service d’un produit. Elle fait référence d’une part à l’impossibilité de voir, de toucher, de sentir, ou encore d’essayer le service avant de l’acheter, et d’autre part à la difficulté de saisir mentalement le service.

Comment, le client du vétérinaire, avec son absence de connaissance scientifique peut évaluer, appréhender le service qu’il va acheter/consommer.

L’intangibilité des services a des conséquences importantes à la fois pour le client et pour le prestataire de service.

Le plus souvent, ces conséquences sont dommageables car cette difficulté à comparer et à évaluer augmente l’incertitude et le risque perçu par le client.

Face à ces principales conséquences il est impératif de tangibiliser le service pour permettre aux consommateurs de mieux le saisir, de mieux le comprendre et d’être ainsi rassurés.

La marque de service est un véritable levier de tangibilisation des services :

Il peut paraître a priori contradictoire de vouloir tangibiliser un service par l’ajout d’un autre élément intangible : la marque.
Et pourtant :

- Une marque de service forte augmente la confiance des consommateurs dans l’achat d’un « invisible » ;

- Une marque de service forte permet aux consommateurs de mieux visualiser et comprendre les intangibles

- Une marque de service forte réduit le risque perçu du consommateur et donc rassure.

La marque de service forte permet de pallier à certaines des conséquences de l’intangibilité : là où l’intangibilité génère de l’incertitude et un accroissement du risque perçu, la marque forte rassure, augmente la confiance des consommateurs et réduit le risque perçu.

C’est donc à la lumière de ces quelques basiques théoriques du marketing des services sur les marques que nous pouvons nous interroger sur l’évolution de la profession du vétérinaire libéral.

Il est établi que les nouvelles réglementations vont bouleverser profondément les identités et les business models actuels.

La clinique vétérinaire libérale n’échappera probablement pas à cette « confrontation » avec « les marques ».

Les analogies avec d’autres secteurs des services sont nombreuses. Depuis ces 20 dernières années dans de très nombreuses activités de services, des marques très fortes se sont établies durablement.

Dans la coiffure, chez les opticiens par exemple, on va trouver des marques « services » qui comptent parmi les marques les plus fortes et les plus valorisées toutes catégories confondues. De Afflelou à Dessange , les success stories sont très nombreuses.

Dans le monde vétérinaire, ce sera certainement un bouleversement, une remise en cause profonde d’habitudes anciennes mais les marques ouvriront néanmoins de nombreuses perspectives dans les domaines financiers et marketing.