Dans toute stratégie marketing de développement, notamment en matière de service, le buzz marketing tient aujourd’hui une place considérable comme nous l’avons vu précédemment.

Mais pour que ces stratégies trouvent toute leur efficacité et surtout soient contrôlées en amont, il est impératif de compter sur des vecteurs de Buzz fiables et motivés.

Ces vecteurs de buzz sont souvent appelés des « évangélisateurs » . Dans le buzz marketing , il est très courant de faire référence au phénomène de contagion . Le développement sur le terrain des évangélistes correspondrait à un modèle comparable à la propagation d’une maladie virale. Des évangélistes de la première heure rencontrent par la force des choses, des relations personnelles qu’ils vont évangéliser. Ces évangélisés vont à leur tour rencontrer d’autres cercles et ainsi de suite.

La question qui se pose est double : Comment initier un processus d’évangélisation efficace et surtout contrôlé, pour la marque ou l’entreprise.

Si l’on reprend l’analogie du développement des maladies virales, on distingue trois phénomènes : d’une part le vecteur de la maladie (animaux, bactéries …) ensuite le virus par lui-même et enfin la cible sur laquelle le virus va faire son œuvre.

1- Les vecteurs :

Les vecteurs sont bien les évangélisateurs, ces clients qui à un moment donné vont sortir du simple cadre de client « satisfait » pour se révéler propagateurs d’un message positif de recommandation et d’incitation.

Toute entreprise rêve bien entendu que l’ensemble de ses clients prennent cette posture. En fait, cette démarche si elle n’est pas murement anticipée et contrôlée n’est ni réaliste et ni efficace.

Il est fondamental de choisir ceux qui parmi ses clients vont devenir les premiers et plus efficaces évangélisateurs. G Chetochine dans son livre ( to buzz or not to buzz, éditions Eyrolles) distingue plusieurs types de ces vecteurs de buzz.

Les « connectors » : des individus qui connaissent une infinité de personnes dans leur quartier ou au travail. De par leur position sociale ou professionnelle, ils se trouvent aux confluences de nombreux réseaux. Ils sont invités partout, ils sont aimés. Mais attention ces « connectors » sont aussi très dangereux dans le cas où ils diffusent de mauvaises rumeurs.

Les « experts » : Ce sont des personnes qui connaissent tout sur tout. Ils sont sur-informés, ils comparent tout. Ils font, dans leur milieu, souvent figure de référence, ils ne connaissent pas forcément beaucoup de monde mais ils sont très écoutés. Ils doivent être des pivots dans le process de contagion. Il est très important d’avoir quelques « experts » au sein d’un groupe de « connectors »

Les « persuadors » : Comme leur nom l’indique ce groupe « persuade ». Nous connaissons tous dans notre entourage de tels individus, ils sont toujours en train de nous convaincre, de nous persuader d’acheter ceci ou cela. Ils ont une force terrible de persuasion.

Il est évident que si l’on a la chance d’avoir parmi ses clients des individus qui rassemblent les trois caractéristiques en même temps l’évangélisation par contagion sera très rapide.

2-La cible :

La cible correspond aux lieux d’occupations répétitives du vecteur . Il est donc indispensable pour l’entreprise de bien répertorier ses cibles à atteindre, chez qui, chez quels consommateurs ou clients l’entreprise souhaite « évangéliser » en priorité .

Est-ce que la priorité se portera d’abord sur les retraités actifs, les ménagères de - de 50 ans, les pères de famille etc … ? Il est certain que l’identification des vecteurs se fera uniquement en fonction de l’adéquation avec les cibles à atteindre.

Il existe donc bien une stratégie des cibles stratégiques à déterminer et un calendrier de réalisation de l’évangélisation « priorisée » des ces cibles.

3-Le virus :

Pour que les vecteurs touchent leurs cibles par processus d’évangélisation il est fondamental et indispensable d’identifier et de propager un « virus » .

Un virus en marketing c’est une idée simple , efficace qui va se propager d’autant plus rapidement qu’elle soutient une cause . La marque ou l’entreprise doit se trouver une cause. La différence entre une simple campagne de bouche-à-oreille et une vraie campagne d’évangélisation repose sur l’existence ou non d’une cause. Un client va se transformer en évangélisateur seulement à partir du moment où il aura le sentiment de soutenir une cause.

Pour Toyota la cause défendue avec la Prius c’est la défense de l’environnement, l’idée virus c’est le moteur hybride. Pour Apple la cause c’est l’alternative à l’hégémonie de Microsoft et d’IBM , l’idée virus c’est la simplicité du système d’exploitation. Pour Virgin atlantic la cause c’est la compagnie aérienne sympathique et conviviale, l’idée virus c’est le personnel naviguant habillé en jeans et qui s’exprime de façon très décontractée.

Comment adapter ces quelques bases théoriques qui structurent les stratégies d’évangélisation marketing de grandes marques aux spécificités du cabinet vétérinaire.

1- Déterminer sa cause

Toute entreprise, dans un univers concurrentiel, indépendamment de sa taille ou de son secteur à nécessairement besoin de se différencier pour être connue et reconnue. Cette différenciation doit être illustrée grâce à la cause qu’elle soutient.

Le vétérinaire doit s’interroger sur son identité, sa différence, et donc la cause qu’il défend s’il veut pouvoir initier une stratégie gagnante de buzz marketing. Cette cause doit être clairement comprise par son personnel et par ses clients.

Est-ce une cause autour de l’accueil de des clients, de l’information et de la pédagogie, de la souffrance animale, de l’accompagnement dans le temps des clients … ?

Une fois cette cause déterminée, il faut « illustrer » cette cause par une « idée virus » simple à comprendre, forte et illustrative. La conséquence doit être immédiate , pour parler de tel ou tel cabinet vétérinaire, un évangélisateur devra pouvoir illustrer la cause qu’il défend rapidement et facilement. Il doit convaincre grâce à cette petite idée virale qui fera son chemin dans l’esprit des gens qui la reçoivent .

2- Choisir ses cibles

Le vétérinaire connait son quartier, sa ville et donc son tissu socio économique de clientèle. Il doit déterminer et prioriser ses cibles. Cibles primaires et cibles secondaires, aucune stratégie de Buzz ne peut réussir sans détermination précise de ou des cibles à atteindre.

3- Sélectionner ses futurs évangélisateurs

Pour pouvoir sélectionner ses évangélisateurs , il est impératifs de très bien connaitre ses clients. Leurs profils sociaux, leur caractères, leurs attitudes et leur niveau de satisfaction global sur le service qu’ils ont reçu dans le cabinet .

Cette connaissance pourrait être effectuée par exemple à partir de questionnaires de satisfaction ou par des entretiens directs.

Il convient une fois sa base de données « clients » renseignée et constituée de sélectionner les quelques « évangélisateurs » suivant les critères suivants :

Niveau de satisfaction global très élevé et sélection des caractéristiques des vecteurs ( connectors, experts, persuadors )

4- Travailler sa base «d’évangélisateurs »

Une fois les évangélisateurs sélectionnés, il faut les emmener à « maturation ».

Pendant une période de plusieurs mois la technique consiste à systématiquement « sur - investir » sur les évangélisateurs. Ils ont été sélectionnés au préalable sur leur niveau déjà élevé de satisfaction, la période de maturation doit les emmener à un niveau de « sur satisfaction » . Ainsi une attention toute particulière sera portée sur ces clients (messages personnalisés, petits cadeaux, suivi dans le temps, attentions spéciales pour les fêtes ou les anniversaires …) .

5- Faire travailler ses évangélisateurs

Le vétérinaire a désormais déterminé la cause que son cabinet défend et l’idée virus qui l’illustre. Il a sélectionné des évangélisateurs « sur satisfaits », il ne lui reste plus qu’a laisser travailler ces évangélisateurs.

Pour enclencher cette démarche, le vétérinaire pourra par exemple demander à des évangélisateurs quelques services.

Par exemple : Autoriser un témoignage client dans une newsletter, susciter une interview dans un journal local ou municipal, faire témoigner dans une réunion publique ou associative etc …

Il ne reste plus qu’a accompagner , à dynamiser et à mesurer constamment cette dynamique d’évangélisation dans le temps .

Cette démarche à l’avantage d’une grande efficacité et rémanence .