Vetideo

Rien de nouveau !

Le bouche-à-oreille est loin d’être un phénomène nouveau, il est très connu des spécialistes du marketing. Cette « forme de communication interpersonnelle » entre consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles avec un produit/service ou une entreprise possède des vertus particulièrement puissantes. Le bouche à oreille à démontré le rôle persuasif qu’il joue sur le consommateur. Le rôle des conversations autour d’un produit ou d’un service a d’ailleurs surtout été étudié dans son acception négative. « la rumeur » qui se développe et s’amplifie peut ruiner, une marque, un produit, un service, un commerçant.

Mais aujourd’hui plusieurs phénomènes nouveaux vont « revisiter » et amplifier le rôle et la dimension des nouvelles formes que prennent le bouche-à-oreille . Ces formes modernes de communication que l’on identifie désormais sous le terme de « Buzz » marketing.

Le « buzz » , c’est ce bourdonnement que produisent les abeilles et qui telle la rumeur sur un produit ou service va « bruisser » autour des oreilles du consommateur et va considérablement influencer ses comportements.

Le premier phénomène c’est bien sûr l’apparition d’internet qui a profondément modifié les façons de communiquer, de s’informer et de consommer.

• Internet va tout d’un coup donner un outil d’une puissance inouïe aux réseaux d’influence et aux prescripteurs. La diffusion d’une information, d’une rumeur va pouvoir se propager avec une force et une vitesse inégalée. Grâce à ses mailings listes personnelles , un consommateur est capable d’informer en quasi « temps réel » son réseau, sa tribu et être ainsi à l’origine de nombreuses rumeurs ou Buzz.

• Internet va permettre au consommateur de reprendre un vrai pouvoir face aux marques. Aujourd’hui en un clic de souris il est capable de trouver une information commerciale, une adresse, une comparaison instantanée de tarifs. Autrefois , il ne connaissait les prix des produits et les adresses des seuls commerçants de son quartier. Il lui était techniquement impossible de comparer et de s’informer réellement. Le consommateur subissait dans une certaine forme d’oppression, la seule loi de l’offre. Il était passif et dominé. Il se laissait influencer. Le consommateur du 20ème siècle ne remettait que peu en cause l’autorité de son commerçant, de son médecin, des grandes marques, de la publicité à la TV…

L’interactivité, les couts faibles voire inexistants, l’explosion de la dimension temporelle, la prolifération des réseaux, d’espaces et de discussion, de communautés ont fait d’internet à la fois le lieu du bouche-à-oreille et surtout la cause d’une modification profonde du comportement de l’homo economicus du 21ème siècle .

Ce nouvel homo economicus est devenu un expert de la consommation, il a les moyens de connaitre, il a les moyens de surveiller et désormais les moyens de punir ou de récompenser les marques ou les commerces. Il ne supporte plus de se « faire avoir », il exige une transparence absolue, il exige un service impeccable.

Il a repris le pouvoir face à l’offre de produits et de services.

C’est un rapport nouveau qui s’est installé entre l’offre et la demande, un nouvel hédonisme de la consommation qui a fait naitre un nouveau consommateur.

Mais, malgré ou à cause de ces nouveaux moyens d’informations et de contrôle, le nouveau consommateur dans sa quête de bonheur consumériste souffre de nouveaux stress intérieurs :

• Le stress de la confiance. ( En qui avoir confiance , à qui se fier, dois je croire ce que l’on me raconte ? )

• Le stress de l’expertise. ( je n’y connais rien, je vais me faire avoir …)

• Le stress de l’emploi du temps ( je n’ai pas le temps de me renseigner, je dois y aller à l’aveugle …)

• Le stress de la satisfaction ( pénurie chronique de satisfaction du consommateur)

Le paradigme du nouveau consommateur réside donc dans ce paradoxe apparent : Il a les moyens de contrôler et de s’informer mais il n’a jamais été aussi stressé .

Aujourd’hui, un patient chez son médecin , un client chez son vétérinaire a désormais à sa disposition bien des moyens pour contrôler, s’informer et vérifier l’information qu’il a reçu de son praticien . Forums médicaux, tarifs de produits sanitaires …

Et paradoxalement ce surplus d’information et de contrôle génère de nouvelles formes de stress et de pathologies appelées notamment « Cyberchondrie : Une très récente étude fait état de «cyberchondrie» chez de nombreux epatients. La cyberchondrie est une augmentation de l’inquiétude après avoir consulté Internet pour un thème de santé. Consulter Internet influence le comportement du patient et sa relation avec le médecin.

Cette enquête montre que les patients sont plus confiants dans l’utilisation d’Internet que le sont les médecins. Un patient sur deux pense que consulter Internet l’encourage à contester l’autorité du médecin. Les professionnels de santé, sont quant à eux 60% à partager cet avis.

Le patient pense avoir gagné en autonomie : l’autonomie est devenue la valeur suprême du nouveau consommateur dans le secteur de la santé c’est la cause du nouveau phénomène de nomadisme médical.

Face à cet état de stress consumériste à qui se fier ? Les marques, la publicité, les experts sont tous remis en cause ! Le nouveau consommateur se tourne alors dans un réflexe tribal de repli vers ses pairs, ses amis, ses relations. « Je ne fais plus confiance qu’aux miens »

Dans le monde du voyage par exemple, « l’autorité » catalogues des tours operators ont étés remis en cause par le guide du routard dans les années 80 , lui-même challengé aujourd’hui par les forums de voyages et les sites d’évaluation (trip advisor ou booking.com) où les voyageurs notent eux-mêmes leurs hôtels.

Le nouvel homo economicus a donc considérablement évolué dans sa manière de s’informer et donc de se faire influencer.

L’influence de la publicité traditionnelle comme unique vecteur de modification du comportement des consommateurs a considérablement décrue. On pense aujourd’hui que 80% des décisions d’achats proviennent du seul bouche-à-oreille ou de recommandations directes.

On assiste à une vraie désacralisation de la communication B to C (Business to Consommateur) , des marques vers leurs clients.

La communication C to C (du Consommateur au Consommateur) est désormais une composante essentielle du nouveau marketing des produits et services .

Cette remarque est certainement valable pour les professions de la santé , on assiste a vraie désacralisation de « l’expertise médicale » au sens large du terme. Autrefois , la seule inscription à un registre d’un ordre médical, la seule pose d’une plaque libérale suffisait par le caractère sacralisé de l’expertise à placer le praticien sur une sorte de « piédestal » . Le client « subissait » , obéissait et ne remettait pas en cause l’expertise. L’influence de la rumeur était infiniment moins forte qu’aujourd’hui.

C’est dans le cadre de ce nouveau contexte socio économique que le vétérinaire avisé doit construire un développement autour de sa « réputation » autour du « Buzz » qu’il génère auprès de ses clients .

Ses clients seront-ils ses ambassadeurs ? Le vétérinaire doit être à l’écoute primordiale de cette rumeur. Il doit la connaitre et la piloter.