« Et la gentillesse dans tout cela !… »*

Voilà de quoi interpeler le « marketeur » classique … et c’est pourtant le titre du dernier « excellent » livre de Georges Chetochine . Ce consultant atypique, homme de média et professeur de marketing nous livre ici un angle de vue bien intéressant sur la relation à l’autre , sur la relation « client – fournisseur » au travers du prisme de ce comportement « humain si étrange » qu’est la gentillesse .

Et si les dans les prochaines années, la gentillesse, cette « vertu » qui apparaissait si veillotte et si désuète il y a quelques années encore revenait en force ? et si la gentillesse devenait l’expression d’une nouvelle modernité branchée ! et si la gentillesse devenait l’un des piliers d’un nouveau marketing des services ?

Les années 90 ont glorifié la performance, le travail, l’argent, la réussite individuelle , l’efficience et la technologie .
La crise qui nous interpelle aujourd’hui et les changements profonds qui ont affectés les comportements des consommateurs durant ces dernières années pourraient constituer le terreau de cette émergence.

La lecture du livre de Chétochine nous interroge dans le quotidien de notre activité de service et donne des nouvelles « clés » pour modifier notre pratique de la « relation client » .

Durant ces 20 dernières années le marketing a longuement théorisé sur l’importance de la gestion de la relation client comme l’élément déterminant de la fidélité des clients donc de la création de la valeur pour les entreprises.

Ce qui compte ce n’est pas le service mais bien le service ET la relation client. Le client n’achète pas un service, il vit une expérience particulière !

Chez le vétérinaire, un client n’achète pas un service pour son animal de compagnie, il vit une véritable « expérience humaine pour lui-même » depuis le premier appel téléphonique pour prendre rendez-vous jusqu’au soin lui-même et au-delà jusqu’à la guérison totale de l’animal .

Et c’est bien là que se trouve l’élément capital !
Cette expérience particulière est bien un produit humain qui sort du champ du « marketing consommateur traditionnel » pour le mettre au centre de la relation interpersonnelle .
La question n’est pas de « satisfaire » le client mais de lui « faire plaisir » .

Pour éprouver du plaisir , il faut que le client se trouve dans une situation qui va provoquer chez lui une émotion positive . Et c’est à ce titre que la gentillesse peut être d’une incidence bénéfique décisive. Une arme au service de la satisfaction, de la fidélisation et de la différenciation.

Tout montre que la satisfaction du client prend une part prépondérante dans ses actes de renouvellements et de fidélité. Cette satisfaction est d’ailleurs de plus en plus difficile à obtenir .
« Le théorème commun voulait que :
Un client satisfait est toujours fidélisé
Un client satisfait le dit à trois amis
Un client insatisfait le dit à 10 personnes
Le bien c’est la satisfaction, le mal « la dysatisfaction »

Or tout montre aujourd’hui que ce théorème est plutôt remplacé par une autre réalité :
Le client satisfait trouve cela normal
Le client insatisfait trouve cela scandaleux

D’où cette nouvelle réalité du marketing des services : comment dépasser la normalité d’une satisfaction conventionnelle pour aller vers une vraie et profonde expérience humaine ?

La notion de « professionnalisme » en France est souvent éloignée dans l’imaginaire populaire des sentiments humains. Pour qualifier quelqu’un de professionnel on parle plus volontiers de maitrise technique, d’efficacité, de volonté, On loue l’intraitabilité dans les affaires. On recommande même de ne pas introduire dans le travail des « sentiments humains » .
Eloge non pas de la méchanceté mais d’une froide neutralité.
Il n’est pas étonnant que la France soit souvent considérée comme l’un des pays au monde où les étrangers se sentent les moins bien « accueillis » ou « servis ».

Or, et c’est la question, tout montre qu’à service égal, à technicité égale, à résultats tangiblement égaux, le client privilégiera avec avidité l’expérience relationnelle basée sur la « gentillesse » .

Parce que la gentillesse provoque sur celui qui la reçoit un ensemble de bien être physique et psychique extraordinaires . La gentillesse fait tant de bien !

Elle fait d’autant plus de bien qu’elle s’exerce sur des gens énervés, inquiets, angoissés, stressés .
Bien entendu dans le cas de la pratique vétérinaire ceci est particulièrement exacerbé. Les clients sont souvent quand ils contactent leur vétérinaire en état de « faiblesse » et de stress.
Un petit acte de compassion et de gentillesse sera perçu avec encore plus d’émotion et d’acuité !

Si nous acceptons a priori facilement cette réalité théorique, il faut envisager sa mise en pratique quotidienne pour nous même et pour nos collaborateurs .

Existe-t-il des techniques de mise en pratique de la gentillesse appliquées au monde professionnel ? Georges Chétochine nous en dessine quelque unes :

La gentillesse peut être émise par trois mécanismes « réflexes»

Le réflexe gentillesse « d’appartenance ».
Etre reconnu quand on est client c’est un acte de gentillesse « fondateur ». « On s’intéresse à moi », « cela me réconforte et m’apaise » .

Le réflexe gentillesse par « la surprise »
Un réflexe impactant ! Offrir un acte de gentillesse gratuit à un moment où son client ne l’attend et ne le demande pas !
Le réflexe gentillesse par « l’humour »
L’humour c’est l’instrument de la séduction par excellence , c’est un vrai régulateur de la vie sociale . Lui seul permet de dédramatiser une relation humaine dans un environnement de stress.

Quelles sont les composantes de l’amabilité ?

La bienveillance
Lorsque l’on rentre en contact avec quelqu’un pour la première fois notre cerveau « primitif » nous ordonne de nous mettre sur nos gardes.
Dans ce contexte , la capacité d’un individu à ne pas suggérer qu’il peut être un « ennemi » et au contraire à suggérer qu’il peut être un ami est déterminante. Le premier acte de gentillesse est de montrer de la bienveillance. Par une attitude physique d’abord . ( façon de marcher, gestes, sourire réel, regard …) et par une réelle marque d’intérêt .

La proximité
La qualité de certaines personnes à vous faire sentir qu’elles sont comme vous est perçu comme un acte de gentillesse bienveillante !
Un personnel vétérinaire qui va partager la même expérience que son client (possession de tel ou tel animal, vécu de la même expérience …)

L’empathie
La capacité à se mettre à la place de son client. A tenter de ressentir ses émotions.
Un client arrive chez le vétérinaire, stressé, angoissé de ne pas comprendre, peur de mal faire par la suite… La capacité du personnel vétérinaire à ressentir toutes ces émotions est le gage d’une attitude naturelle d’amabilité envers le client

L’authenticité
L’amabilité qui se construit au travers de la bienveillance, de la proximité et de l’empathie n’a de sens que si les signaux envoyés apparaissent comme sincères.
Le client doit percevoir cette sincérité au risque de ne décoder dans tous ces signaux qu’un « coup marketing ».

Toutes ces techniques se travaillent, la « gentillesse attitude » n’est souvent pas innée. Elle est aussi la résultante d’un comportement dans une situation donnée . Le comportement « gentil » s’adapte bien sûr aux différents types d’interlocuteurs dans différentes situations..

Dans une entreprise, cette « gentillesse attitude » pour être introduite avec succès doit reposer sur plusieurs préalables .
On est gentil parce que l’on en attend un retour :
Comment mesurer le degré de gentillesse de ses collaborateurs ? clients mystères, enquêtes de satisfaction .
Comment récompenser la gentillesse ? primes , cadeaux.

On est d’autant plus gentil que le personnel comprendra la finalité de cette nouvelle stratégie . Cette attitude aura d’autant plus de chance de réussir qu’elle s’appuiera sur le groupe .

Voilà donc quelques pistes soulevées par ces nouvelles réflexions autour de la gentillesse dans le marketing des services.

* « et la gentillesse dans tout ça ? » de Georges Chétochine . Editions Eyrolles