Le marketing des services

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Le marketing des services

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Le marketing des services

Introduction

L’idée de cette rubrique est de créer un espace de discussion ouvert qui permettra la confrontation critique des modèles théoriques et champs d’investigations récents du « marketing des services » à la pratique quotidienne du métier de praticien vétérinaire libéral.

De cette confrontation, des échanges de bonnes pratiques, des conseils contradictoires pourront émerger des pistes de réflexion, des « trucs et astuces » directement opérationnels pour vous aider à optimiser la conduite quotidienne de votre « business ».

Nous tenterons donc ensemble d’esquisser une approche marketing performante adaptée au métier de vétérinaire libéral.

Les spécificités du marketing des services

Tous les « produits » provenant d’échanges entre acteurs économiques procurent des bénéfices au consommateur client. Dans le cas des biens, la jouissance de la propriété de l’objet crée ce bénéfice alors que dans le cas des services les avantages proviennent d’une action ou d’une performance. Cette prestation est par nature transitoire et souvent intangible. L’environnement des services se caractérise par son instabilité et son hétérogénéité ce qui rend particulièrement difficile toute approche marketing structurée.

Principales différences entre les produits et les services

La propriété définitive d’un service n’existe pas, son accession est temporaire : le client profite de la valeur du service mais n’en a pas la propriété.

Les services sont des performances intangibles, pas des objets . Valeur intangible, même si la délivrance/livraison du service se passe dans un lieu physique. Il est ainsi nécessaire pour illustrer la valeur d’un service de mettre en avant des images et des métaphores.

Le processus de création du service inclut souvent la participation active des clients . Cette caractéristique est tout à fait singulière dans le cas du service vétérinaire. Les « consommateurs » de services vétérinaires doivent alors être considérés comme de véritables employés. Comment les informer, comment les former ? Puisqu’ils tiennent une place centrale dans le process de fabrication du service, il est nécessaire de mettre en place une véritable stratégie dans ce domaine pour améliorer la productivité globale de production du service.

L’expérience du service englobe souvent la présence d’autres clients/personnes :

En tout premier lieu, la qualité des employés qui délivrent le service est souvent la source de différentiation dans la valeur perçue par le client.

La nature,également, des clients de l’entreprise est déterminante. « Qui / comment sont les autres clients que je croise dans la salle d’attente de mon vétérinaire ? » « Comment cette appréciation influe t’elle sur ma perception de la valeur que j’attribue au service que je vais chercher ? »

Productivité et contrôle de la qualité sont souvent antagonistes : Dans un processus standardisé de production d’un bien , il est possible de jouer constamment sur les gains de productivité en contrôlant au mieux les « input et output » des process de fabrication et de distribution tout en maintenant un niveau élevé de qualité. En revanche , un service est souvent produit en même temps qu’il est consommé . Le service est donc une alchimie réalisée en temps réel ( durée qui diffère beaucoup d’un client à l’autre ) où la possibilité d’erreurs, d’échecs ou de non qualité est forte. Une stratégie d’amélioration de la productivité de la production du service se heurte souvent à cette contrainte.

Les services sont souvent difficilement évaluables par les clients.

Pour la plus part des biens, il est facile pour un futur consommateur de comparer entre eux les produits ( caractéristiques techniques, couleurs, design , prix …) , le consommateur évalue à l’avance la valeur qu’il va attribuer à son acte futur de consommation . Dans le cas des services, ce ne sont souvent que des « attributs d’expérience » ( souvenir passé de la consommation du service ou retour d’expériences d’autres consommateurs ) qui permettent de valoriser un service. Mais cette évaluation est souvent basée sur des « attributs de croyance » , car dans de nombreux cas ( surtout dans le domaine scientifique et médical ) , le client n’a pas l’expertise nécessaire pour donner une réelle valeur tangible au service qu’il vient de consommer .

Les services ne pouvant pas se stocker , il est impossible de les produire à l’avance. Par ailleurs vitesse et facteur temps sont souvent primordiaux. La difficulté majeure du marketing des services réside dans la capacité du producteur à équilibrer en permanence l’offre et la demande et à gérer les différentes strates temporelles de délivrance du service ( urgence vs court ou moyen terme ) . Les consommateurs de services risquent souvent d’être éconduits et déçus . La notion de gestion de l’attente devient donc une constante marketing de premier ordre à étudier.

Les stratégies de positionnement des produits et des services

Traditionnellement le marketing positionne un produit suivant la célèbre grille de lecture dite des 4P :

Produit : ses caractéristiques intrinsèques ( techniques, design …)
Prix : ( vs concurrence )
Promotion : ou communication ( quelles stratégies publicitaires )
Place ou distribution ( quels canaux de distribution pour le produit )

Dans le cas du service , il convient d’ajouter 3 autres facteurs essentiels

L’environnement physique : les immeubles, la localisation, les véhicules, l’ameublement, l’apparence physique des employés, la signalétique, les odeurs, la lumière … tout concours à donner aux clients ou futurs clients des indications subjectives mais réelles sur le niveau de la qualité du service rendu .
Le processus : Délivrer un service requiert l’établissement de processus spécifiques. S’ils sont mal définis, brouillons ou inadéquats , ils auront toutes chances de faire baisser la productivité et la qualité du service rendu
Les acteurs : Ce sont ceux qui fabriquent et délivrent le service en temps réel . Ils sont face au client, leur formation , leur comportement , leur attitude globale sont les éléments déterminants de la réussite de l’entreprise . Nous nous trouvons ici dans une zone ou le marketing des service rejoint le territoire du management et des ressources humaines .

Le succès des services repose sur la valeur de ses clients

Dans la vente de biens, la relation économique entre le producteur et le consommateur s’arrête presque instantanément au moment de l’acte d’achat. Il est rare que le producteur/industriel entretienne après l’achat un lien fort avec son client consommateur. D’ailleurs , peu d’industriels ne connaissent le nom de même, de leurs clients !

A l’inverse le producteur de service entretient un lien fort et privilégié avec ses clients. Il fait reposer la valeur de son entreprise sur la valeur de son portefeuille clients.

Les entreprises de services développent aujourd’hui une véritable connaissance clients fondée sur la qualité du service. Les stratégies gagnantes sont également celles ou l’entreprise de services choisit ses clients en fonction de leurs besoins, de leurs potentiels pour les mettre en adéquation avec les capacités de l’entreprise.

Les clients des entreprises de services sont autant d’ambassadeurs, voire même les véritables commerciaux des entreprises de services . Aujourd’hui se développent de nombreuses stratégies de « buzz marketing » ou de « clients ambassadeurs » qui démontrent une très grande efficacité.

Conclusion

Les pistes de discussions que nous lancerons prochainement confronterons donc bien ce « modèle théorique » à la réalité de la pratique . ou nous verrons, comment le champ d’action du marketing des services peut apporter une grille de lecture immédiatement opérationnelle .

Nous pourrons aborder ainsi les questions suivantes :

Stratégies clients :